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上周，王者荣耀职业联赛2017春季赛揭开帷幕。在开幕式上，可口可乐大中华区整合营销高级总监Ronnie Zhang表示：“毋庸置疑，电子竞技就是未来十年到二十年的趋势。对于雪碧来说，我们想共赢。”雪碧和宝马都赞助了最近正火的移动电竞赛事——王者荣耀职业联赛KPL，花了极少的成本就轻松触达到数亿中国85、90后，在移动电竞这片蓝海中肆意遨游。 
KPL到底是何方神圣？ KPL是由腾讯主办、VSPN组织承办及商业运营的官方最高规格职业移动竞技赛事。十二支职业电子竞技战队进行5v5的《王者荣耀》竞技对抗。《王者荣耀》是腾讯自主研发并运营的移动竞技类游戏，目前有注册用户超过2亿，日活跃用户数超过5000万。在这样庞大的用户基础下，KPL自然成为了热点赛事。根据此前腾讯发布的数据，去年首届KPL在三个月内就创下了超过5.6亿的累计观看量，有效观赛用户数超过6900万，总决赛观赛DAU超1300万。2017年春季赛自3月24日开赛以来，其收视数据在各项电竞赛事中名列前茅，最高单日观赛人数1500万，赛事内容总播放量1.8亿次。据百度指数显示，KPL在开幕式当天搜索量提高700%，微博话题讨论量达160多万；微信指数从3月22日的11826一跃增长到393471，增幅高达到4457%。 从传统体育到移动电竞，营销战场在转变 如此高的收视数据意味着KPL能够带来巨大的年轻用户流量，相信这是雪碧和宝马入局KPL的重要原因之一。这次宝马在KPL主打的是1系运动轿车，它是宝马产品系列中最年轻的一个产品，与KPL的赛事属性非常契合。前不久，宝马邀请了仙阁俱乐部、AG超玩会等五名选手参与拍摄新车广告片，更为本届比赛的冠军队伍提供6辆宝马汽车的使用权。宝马市场策略高级经理夏辉表示：“KPL是一个非常好的机会，让我们去抓住中国全新的一代消费者90后。”不仅仅是中国，全世界年轻群体的注意力都在慢慢从传统赛事中移开。据统计，顶级端游赛事观赛人数已经连续两年超越了NBA总决赛的观赛人数，过去NBA、英超等顶级体育赛事是品牌厂商竞相争抢的营销宝地，如今电子竞技的火爆开辟了一个新的营销战场，战场在转移，企业如何能不跟上？ 低投入高回报，电竞优质IP商业价值潜力非凡 相比传统体育赛事一秒上百万高额营销成本，电子竞技赛事目前仍是一块待开发的处女地。宝马市场策略高级经理夏辉表示：“线上的《王者荣耀》，线下的KPL，是非常好的平台。与KPL合作是宝马创新的营销路线，目前效果非常好。”除了与传统体育一样的冠名赞助等形式之外，像KPL这样的移动电竞赛事在整个营销开发中还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入；比如明星选手和解说的代言植入；比如线下与观众的互动活动、AR技术的运用等等。此外，移动电竞赛事除了能提供高ROI的商业价值，对于品牌厂商来说有还有更深一层的意义。雪碧代表Ronnie Zhang说：“在KPL的投入不仅仅是在商业维度的投入，更向年轻传达了一个讯息，雪碧是与时俱进的，是懂年轻人的。” 除了雪碧和宝马之外，像汽车品牌奥迪、运动鞋品牌阿迪达斯、剃须刀品牌吉列等知名厂家也已经开始认识到电竞赛事被低估的商业价值，分别赞助了多家电竞俱乐部及世界性的电竞赛事。正如雪碧代表Ronnie所说：“消费者品牌迟早会投入电竞。”看来品牌与电竞赛事IP的合作会是未来的一大趋势，而到那时，雪碧和宝马已经将他们远远甩在身后。 |
